méthode ISMA360

La méthode ISMA360®


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Les origines de la méthode ISMA360®

 

La méthode ISMA360® "Innovation Systemic Marketing Analysis" a été inventée en 2004 par Dominique Vian, Professeur à Skema Business School à Sophia Antipolis. C’est en accompagnant des porteurs de projets innovants que Dominique Vian, ingénieur en systèmes d’information, a eu l’intuition d’une systémique propre à la question de l’accès au marché pour les innovations. Il a depuis réalisé une thèse de doctorat sur le sujet : "La perspective d’une rationalité effectuale de l’innovateur : propositions pour un système d’information, soutien à la réflexion des entrepreneurs". Le processus méthodologique guide pas à pas l’innovateur et l’aide à identifier, organiser et rationaliser les informations à sa portée, à chaque instant.

 

En 2005, Séverine Herlin accompagnait des porteurs de projet innovant à Sophia-antipolis. Constatant l’inadaptation des méthodes de marketing stratégique classique, elle a effectué alors un benchmark de toutes les approches du marketing de l’innovation existantes. Alors que la plupart d’entre-elles reste à un niveau assez théorique, elle a trouvé en la méthode ISMA360® une approche particulièrement opérationnelle et efficace pour guider l’entrepreneur et son équipe dans sa réflexion.

 

Les premières applications de la méthode ISMA360

 

Les premières applications de cette approche ont immédiatement validé son intuition et l’ont poussée, avec Dominique Vian, à co-créer la société ViaNoveo, devenue Vianeo, afin de disposer des conditions d’un déploiement à plus large échelle de la méthode. ISMA360® est la première méthode systémique dans l’univers du marketing de l’innovation à présenter, de manière organisée et liée, l’ensemble des 13 variables et des 35 questions spécifiques au contexte d’innovation. Prenant en compte ces variables, la méthode décrit l’ensemble du processus par lequel l’entrepreneur doit passer pour identifier, à l’instant T, la voie d’accès au marché la plus pertinente. Elle est basée sur la théorie des systèmes décomposables (Herbert Simon, 2000) et la théorie de l’effectuation (Saras Sarasvathy, 1998).

 

Ce processus permet au porteur de l’innovation d’identifier, d’organiser et de rationaliser l’ensemble des informations en sa possession. Ainsi, à l’instant T, il est en mesure d’extraire une représentation logique et opérationnelle de son marché et de son accessibilité.

 

La méthode intégrée à la suite Vianeo est une solution outillée unique d’exploration, de conception et de conduite de nouveaux projets. Par ce logiciel permettant de passer de la théorie à la pratique, les entrepreneurs vont valider l’existence d’un marché et découvrir toutes les opportunités business liées à une invention. Dans l’interface Vianeo, la méthode ISMA360 est structurée autour de 5 preuves de valeurs : la légitimité, la désirabilité, l’acceptabilité, la faisabilité et la viabilité. 

 

Une méthode qui vient s’ajouter à la boite à outils de l’entrepreneur

 

Dominique Vian a développé un cadran autour de ce concept de la boite à outils de l’entrepreneur. Dans ce dernier, la méthode exploratoire ISMA360 vient s’intégrer dans les cas où les clients & les solutions sont inconnus, une situation bien plus fréquente qu’on ne l’imagine. En effet, selon une étude de l’EPFL 73% des startup pivotent dans leur histoire car leur hypothèse de départ se révèle fausse. Or cette logique d’essai-erreur peut fonctionner mais coûte souvent bien plus cher.

 

Dans ce contexte, en partant des éléments certains, la méthode ISMA360 a pour but d’éliminer les risques de pivots issus de ces mauvaises représentations mentales. Cette première étape consistant à poser avec honnêteté nos moyens certains se cristallise dans la preuve de légitimité de Vianeo.



Produit ou service connu

Processus fin-moyen (BMC)

Cadran du fou

Produit ou service inconnu

Processus fin-moyen revisable (méthode agile comme le LeanStartup)

Processus moyens-effets dans un contexte à forte incertitude (Méthode ISMA360)

 

Client connu

Client inconnu



Ainsi, alors qu’une projection mentale par définition incertaine mène à une logique d’essai-erreur, la méthode ISMA360 préconise de s’appuyer sur les informations certaines que l’on découvre au cours de l’exploration marché. Cette méthodologie ne s’appuyant pas sur des hypothèses concernant le client et le produit conduit donc à des actions dont les effets sont beaucoup plus certains.

 

Les 3 phases de la méthode ISMA360

 

La méthode ISMA360 consiste en 3 étapes permettant de valider l’existence et l’accessibilité d’un marché. La première étape appelée caractérisation consiste à établir un pitch clair de l’idée initiale. Une fois l’idée, l’innovation ou l’invention caractérisée vient l’épreuve de désirabilité qui permet d’identifier les personnes qui ont un réel besoin de cette nouveauté et n’ont pas d’alternative entièrement satisfaisante. La 3ème étape de la méthode est appelée légitimité et permet de savoir si ceux présentant le besoin (les demandeurs) sont prêt à accepter ma solution en fonction de qui je suis et de qui ils sont.

Implication de la méthode ISMA360 : exemple avec l’étude de marché

La méthode ISMA360 rentre en contradiction sur plusieurs points avec la célèbre étude de marché. Document requis pour espérer des prêts des banques comme la BPI ou espérer entamer une levée de fonds avec certains investisseurs, le plan d’affaire semble pourtant aller à l’inverse des préconisation de la méthode.

Premièrement, les études de marché reposent sur une liste de besoins non résolus, souvent issus de questionnaires communiqués autour du porteur. Or ces réponses n’engagent personne, seul l’engagement, l’usage et les actes peuvent traduire un besoin avec certitude. Ces études de marché participent donc à la construction des représentation mentales qui mènent de nombreux entrepreneurs vers l’écueil. 

Deuxièmement, et c’est là le plus grand danger, les plan d’affaires reposent sur des budgets prévisionnels. Or, ces tableaux Excel sont l’antithèse même de l’effectuation. Selon cette approche de planification, on construit sa roadmap en fonction des moyens que l’on juge avoir dans le futur, lesquels sont absolument incertains.

ISMA360 & VIANEO

Transposition de la méthode dans un logiciel opérationnel, Vianeo a intégré le coeur de la méthode ISMA360 dans son outil en y ajoutant des composantes permettant de pousser encore plus loin le projet des porteurs. 

Pour le test de Viabilité par exemple, les entrepreneurs obtiennent 3 livrables présentant et hiérarchisant les opportunités business les plus prometteuse.

Ensuite, le réseau de valeur permet de mettre en forme tout l’écosystème gravitant autour de l’innovation afin d’identifier avec plus de précision les liens et les moyens d’accès aux clients potentiels. Un outil idéal pour appliquer un des principes de l’effectuation : le patchwork fou.

La partie faisabilité de la méthode permet également de faire l’ébauche d’une roadmap produit en fonction de l’importance des besoins, des capacités de l’équipe et des délais de mise en place.