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La théorie de l’effectuation versus logique prédictive
Chaque entreprise écrit sa propre histoire et définit sa stratégie en fonction de ses moyens. Partant d’une question de recherche plutôt évidente « quel est le processus de décision des entrepreneurs ayant réussis ? », Saras Sarasvathy apporte un éclairage nouveau quant à la manière de concevoir le processus de prise de décision de l’entrepreneur.L’auteur est allé à la rencontre de 27 entrepreneurs ayant connu le succès lors de la création de leur entreprise (Chiffre d’affaires variant de US$ 200 millions à US$ 6,5 milliards).À partir d’un exercice demandant la résolution d’un problème de création d’une nouvelle entreprise, il a été mis en lumière que ces entrepreneurs ne suivaient pas du tout majoritairement une démarche prédictive ou causale telle que définie ci-dessous mais que ces derniers avaient recours à un tout autre raisonnement.
La logique prédictive ou causale
Cette logique commence par définir un but précis, puis organise les moyens comme autant de causes permettant d’atteindre ce but précis.
Elle permet de capitaliser sur les expériences du passé qui interviennent comme un principe de référence permettant de ne pas réinventer un système qui a déjà fait ses preuves.
Pour mieux comprendre la légitimité de la logique causale, l’exemple de la construction d’un pont est significatif. Suffisamment d’expériences ont été accumulées afin de pouvoir programmer la réalisation de l’ouvrage. Pour se faire, les lois connues de la physique mais aussi des extrapolations de cas comparables sont alors utilisées. La projection dans un futur est alors possible, toute chose étant égale par ailleurs.
Cette logique met l’accent sur le but précis puis sur les moyens. Elle procède intrinsèquement de la projection déterministe d’une réalité future.
La logique effectuale, définition
La logique effectuale cherche à imaginer des effets possibles à partir d’un certain nombre de moyens à disposition de l’entrepreneur.
Grâce à un processus d’interactions successives, des retours des acteurs de l’écosystème et de la nécessité de s’adapter aux imprévus, il devient possible d’élargir le champ des possibles et de concevoir « le chemin » du projet. C’est un processus qui est loin d’être linéaire et causal.
Cette logique effectuale décrit le processus de décision au lancement de projets, moment où les ressources sont rares (temps, argent) et le niveau d’incertitude élevé.
L’entrepreneur est ainsi quelqu’un qui prend la réalité non comme une donnée mais comme quelque chose pouvant être modelée afin d’y trouver des opportunités de création et de développement.
Les 5 principes de l’effectuation
Suite à son étude, Sarah Sarasvathy nous propose les 5 principes d’une démarche effectuale et non causale. 5 principes qui guident les entrepreneurs dans leur prise de décision.
Principe n°1 : Faire avec ce que l’on a
Votre point de départ détermine la suite de l’aventure, ne partez pas de ce que vous souhaiteriez avoir à votre disposition. Comme lorsque votre frigo est vide mais que vous devez vous faire à manger, commencez par examiner les ressources dont vous disposez en ce moment.
Ce bilan peut être fait en vous posant les questions suivantes : qui suis-je, que sais-je et qui connais-je ? Comment pouvez-vous utiliser ces ressources immédiatement pour agir et commencer à interagir avec les gens ? En somme, ce premier principe questionne la légitimité du porteur de projet.
Principe n°2 : Raisonner en perte acceptable
Contrairement à un banquier qui réfléchit en termes de retours attendus, le porteur de projet raisonne en pertes acceptables. En effet, la création d’entreprise est une discipline caractérisée par l’incertitude, les gains étant particulièrement incertains mieux vaut se concentrer sur ce qui est quantifiable : les pertes.
Vous pouvez minimiser le risque d’un projet en n’investissant que ce que vous êtes prêt à perdre – plutôt que de vous concentrer sur ce qui peut être réalisé si le projet réussit.
Pour appliquer ce principe de l’effectuation, engagez-vous à l’avance sur ce que vous pouvez vous permettre de perdre et tenez-vous-y. Notez que ce principe peut être appliqué dans de nombreuses situations de décision ! Choix professionnels, personnels, votre plat au restaurant… Demandez-vous ce que vous êtes prêts à risquer en prenant cette décision ou cette mesure et si vous pouvez vous le permettre.
Si la perte est acceptable et que les gains potentiels sont importants, c’est un signe encourageant. En appliquant ce principe, vous éliminez les échecs à un stade précoce et vous cumulez les succès en tirant parti de ce qui fonctionne.
Principe n°3 : Le patchwork fou
Privilégier les partenariats stratégiques au lieu d’une analyse centrée sur la concurrence.
Votre entreprise est créée en coopération avec d’autres personnes et entreprises qui s’engagent également dans le projet. En général, les entrepreneurs inexpérimentés ont tendance à passer beaucoup trop de temps à être obsédés par leurs concurrents, à s’entraîner au lancer et à intégrer dans leur offre des caractéristiques qu’ils pensent, mais dont ils ne savent pas si les gens veulent.
Ils doivent se concentrer sur deux tâches essentielles : 1) établir des collaborations fructueuses et 2) découvrir et/ou créer des clients. Les entrepreneurs expérimentés savent que, s’il est bon d’être conscient de la concurrence, les concurrents échappent généralement à votre contrôle, alors que trouver des partenaires de collaboration est quelque chose de tout à fait à votre portée.
Il s’agit d’un processus organique dans lequel vous demandez de l’aide et de la coopération et non pas en calculant les coûts d’opportunité et en effectuant une analyse de la concurrence. C’est peut-être le principe le plus important de l’efficacité.
De plus, les concurrents sont en fait rarement ceux que vous devez craindre. Le principal risque pour un projet n’est pas la concurrence mais les alternatives. Pour reprendre l’exemple de Brian Balfour : “Pinterest n’était pas opposé à iHeartThis et aux autres premiers clones de Pinterest. La principale alternative pour leurs utilisateurs était de couper/coller des photos dans des magazines ou de copier/coller des images numériques dans des fichiers de documents.”
Principe n°4 : Si la vie vous donne des citrons, faites de la limonade
C’est dans les surprises et les résultats inattendus que les opportunités se révèlent. Avec cet état d’esprit, vous tirez parti des situations surprenantes, vous recherchez et chérissez ces moments au lieu de les éviter ou de vous y adapter.
Une des principales qualités de l’entrepreneur est de savoir créer sa propre chance. Tout comme la sérendipité, créer sa propre chance passe par deux étapes indissociables :
- provoquer les situations nouvelles, les rencontres et les expérimentations ;
- être suffisamment alerte pour discerner les opportunités qui en découlent.
Principe n°5 : le pilote dans l’avion
Selon la logique effectuale, et contrairement à la logique causale, l’avenir n’est pas quelque chose que l’on peut ou même que l’on doit essayer de prévoir. Nassim Taleb ne nous contredira pas…
L’avenir est plutôt quelque chose que l’on peut essayer de contrôler dans une toute petite mesure. Dans cette perspective très similaire à la logique stoïcienne, il s’ensuit que vous vous concentrez sur les activités que vous estimez être sous votre contrôle.
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