Pourquoi s’attarder sur la différenciation de son offre ?

La différenciation de l’offre est l’une des principales stratégies que toute entreprise doit aborder dans une phase d’innovation. Elle permet de se démarquer de la concurrence et de se positionner comme un produit/service unique aux yeux de sa cible.
Lorsque les entreprises ont des problèmes de vente, bien que cela semble un peu radical, l’expérience montre qu’une des raisons principales de ce problème est l’absence d’une proposition de valeur différenciante et irrésistible pour leur cible.

Pourquoi vous manquez de différenciation ?

Quand le consommateur ne perçoit pas la différence entre le produit A et le produit B, la triste réalité est que sa décision d’achat sera basée sur le prix, et vous ne voulez certainement pas vous lancer dans une guerre des prix sans fin, n’est-ce pas ? Ceux dans lesquels tout le monde promeut et personne ne gagne.

Pour éviter cela, apprenez à trouver ou à développer une « offre différenciante » qui traduit une proposition de valeur que seule votre entreprise possède et qui la rend unique aux yeux de vos clients

Une différenciation irrésistible va bien au-delà de la qualité, du service, de l’attention personnalisée, de l’excellence… En réalité, c’est le minimum qu’un consommateur s’attend à acquérir. La différenciation illustre vos atouts, ce qui vous distingue des autres et vous rend unique aux yeux des clients et des utilisateurs. La méthode Lean Startup parle même « d’avantage déloyal ». C’est injuste pour vos concurrents car ce que vous avez ils ne l’ont pas et ne sont pas prêts à l’avoir !

Comment se différencier ?

Pour y parvenir, vous devez prendre de la distance et parfois sortir de votre zone de confort et être prêt à aller jusqu’à changer le positionnement de votre offre et de votre communication. Les étapes pour trouver cette différenciation ne sont pas si compliquées et nécessitent votre réflexion en continue :

Identifier vos atouts. Un travail de discernement approfondi est nécessaire pour bien identifier les éléments que vous êtes le/les seul.s à détenir. Ces atouts sont à garder au coeur de votre projet tout au long de votre développement car ils constituent votre ADN. Ne les perdez jamais de vue !

Etudier la protection de vos atouts. Il est important d’étudier en profondeur votre capacité à préserver votre unicité en la protégeant au maximum. La protection peut se faire par des moyens légaux par le dépôt de brevets auprès de l’INPI, la protection de codes à l’APP. Dans certains cas la meilleure protection est de garder précieusement vos secrets de fabrication, comme CocaCola ! La protection quelle qu’en soit la forme doit être au coeur de votre stratégie marché.

Analyse interne en continu. Réfléchissez et analysez avec votre équipe ou vos partenaires votre propre offre, ce qui la rend spéciale aux yeux des acteurs du marché, ce que vous offrez que personne d’autre ne fait. N’oubliez pas que la différenciation est avant tout clé pour votre cible et non pour votre entreprise.

Demandez à vos clients. Interrogez vos clients et demandez-leur, ils ont la meilleure réponse : pourquoi avez-vous acheté notre produit/service en premier lieu ? Qu’est-ce que nous faisons que personne d’autre ne propose ? Quelles sont les frustrations que vous avez avec ce produit/service particulier ? 

Ensuite, n’hésitez pas à aller au-delà de vos clients pour avoir une perspective plus étendue de votre écosystème. Interrogez de potentiels demandeurs ou des clients de concurrents. L’objectif est de mieux connaitre leurs besoins, et également d’en savoir davantage sur les solutions qu’ils utilisent actuellement. Vous pouvez aussi faire appel à eux via une plateforme de co-création.

Analysez votre concurrence. Avant de lancer ou de transformer une offre, analysez le marché et sa réalité avec la perspective de le transformer. Posez-vous les questions suivantes :

• Qui sont les acteurs en place ?
• Qui sont les influenceurs ?
• Quels sont leurs business model respectifs ?
• Quels sont les liens d’affaires entre eux ?

Vous pouvez placer ces acteurs et influenceurs dans un réseau de valeur. Les acteurs économiques produisent, vendent ou achètent des produits ou services à d’autres acteurs. Les lister vous permettra de cartographier votre écosystème dans un réseau de valeur et de trouver les meilleurs espaces d’opportunités, les futures cibles ou partenaires.

Pour aller plus en détails dans l’analyse de la concurrence, vous pouvez étudier les éléments suivants :

• quelle position a-t-il sur le marché ?
• quel segment du marché cible-t-il ?
• quelles sont ses forces et faiblesses ?
• qu’est-ce qui le différencie de la concurrence ? (prix, gamme de produit/service, qualité, chaine de distribution, service client, promotions, etc.)
• pourquoi les demandeurs privilégient cette offre ?

Intégration et définition du différentiel

Grâce aux informations générées par ces analyses précédentes, vous pourrez repérer plus facilement si vous êtes ou non différenciant, comment votre client vous perçoit et ce que fait la concurrence. Tout cela vous aidera à définir la meilleure façon d’améliorer votre offre jusqu’à ce qu’elle devienne irrésistible car unique.

Pour vous faciliter la tâche, voici 4 exemples, ci-dessus, de types de différenciation qui peuvent vous servir de guide pour votre analyse.

Par le segment de marché que vous ciblez. Une forme de différenciation peut consister à choisir de cibler des groupes de marché très spécifiques qui ont peu d’alternatives répondant à leurs attentes particulières, en développant une offre spécialisée pour leurs besoins, faisant de vous une référence. Pensez par exemple à EasyJet qui a développé une offre à l’origine pour les gens qui ne prenaient jamais l’avion ou aux magasins qui ne vendent que des produits pour diabétiques.

En offrant quelque chose d’unique. Il s’agit ici d’offrir un produit/service doté d’une caractéristique fonctionnelle, de service ou de processus unique. Ce type de différenciation est généralement associé à la technologie ou à la production de l’offre elle-même. La caractéristique du produit par laquelle vous vous différenciez doit être unique. A titre d’exemples de nombreux logiciels offrent des fonctionnalités uniques.

En ayant une offre focalisée. Rendre votre produit/service très spécifique. La spécialisation de l’offre vise à être le « meilleur » dans un concept ou un attribut commercial spécifique. Vous proposez de nombreuses alternatives ou options axées sur la résolution des besoins dans un domaine ou un sujet spécifique. Pensez aux avocats spécialisés dans l’enregistrement des marques, ou à un restaurant spécialisé dans la cuisine indienne.

Par votre livraison et/ou distribution. Cette différenciation réside dans le fait d’être là où se trouve votre marché. Et je ne parle pas seulement d’ouvrir des succursales ou des points de vente, je parle d’être présent dans tous les canaux où votre client consomme et de faciliter l’acquisition de vos produits/services par le canal de son choix. Cela peut être hors ou en ligne. L’idée est de leur faciliter le processus d’achat, de faire en sorte qu’il soit plus facile et plus simple pour eux d’acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents. Les boites de réception de colis Amazon dans les gares en est un exemple.