Lean Canvas ? Viadesigner Patchwork ? ou BMC ?

Article co-écrit par Séverine Herlin et Roland Pesty

Au delà d’une préférence personnelle à utiliser le Business Model Canvas, le Lean Canvas ou Viadesigner doit on choisir un modèle plutôt qu’un autre en fonction du secteur d’activité de l’entreprise ? de sa taille ? des objectifs de développement ? de sa maturité ? etc. Peut-on véritablement constater des différences de posture ?  Ce post a pour objet de répondre à la question suivante qui nous est fréquemment posée : « Mais quelle différence y-a-t-il entre l’approche de Vianeo et celle du BMC ? »

Le cadre d’analyse et de visualisation du « Business Model Canvas » (BMC), proposé par Osterwalder et Pigneur, a rapidement été retenu par de nombreux entrepreneurs. D’autres chercheurs en management de l’innovation l’ont transformé pour en faire un outil plus «opérationnel». C’est ainsi que Ash Maurya a produit le « Lean Canvas » en remplaçant les blocs « Partenaires clés », « Ressources clés », « Activités clés » et « Relations clients » par « Problèmes », « Solutions », « Indicateurs de performance » et « Avantages compétitifs ».  Puis d’autres modélisations / représentations ont été conçues mettant l’accent sur l’analyse stratégique,  l’analyse des capacités (de l’infrastructure) de l’entreprise, etc.

Analysons plus en détail les caractéristiques de ces approches.

Le Business Model Canvas traduit une logique dite de cause à effet avec une représentation synthétique pour répondre à la question « Comment l’entreprise gagne de l’argent en vendant à ses clients une proposition de valeur unique ».  L’accent est mis sur la proposition de valeur (notons d’ailleurs que le BMC est à utiliser après le « Value Proposition Canvas »).  Mais au-delà du canevas, il s’agit d’une une démarche de “design” au sens « conception » de business model, inspirée du « Design thinking », à condition d’être complétée par d’autres outils comme la « carte d’empathie », le prototypage, le « storytelling », la gestion de scenarios, etc.

Vianeo, avec son outil Patchwork* de modélisation et de représentation de l’accès au marché, l’un des applicatifs de la suite Viadesigner, a aussi choisi une représentation canevas mais la différence fondamentale réside dans la posture et la manière de concevoir le canevas. En effet, l’incertitude et la complexité sont deux hypothèses fortes que Vianeo prend en compte :

    1. Concevoir une stratégie d’accès au marché dans l’incertitude oblige à supposer qu’on ne sait pas a priori quelle stratégie sera la plus pertinente. Nous ne pouvons pas être pré-déterministe et encore moins prédictif. Il faut être avant tout réaliste ! La stratégie devra être conçue dans la réalité.
    2. Concevoir aujourd’hui une stratégie d’accès au marché est devenu complexe de par le nombre de variables corrélées à prendre en compte (nouveaux entrants, évolutions technologiques, nouvelles sensibilités des consommateurs, réglementation..etc).

Pour nous permettre d’avancer malgré tout dans un tel environnement, Vianeo a combiné deux éléments sur lesquels reposent ses outils :

    1. une posture effectuale qui nous permettra, à partir de nos moyens et nos ressources, d’identifier les potentiels de valeurs les plus immédiatement accessibles et actionnables,
    2. une approche / méthodologique systémique, issue de la méthode ISMA360®, qui nous permettra, par une représentation complète de ce qui constitue la stratégie marché, depuis l’idée jusqu’à son business model, de mieux appréhender et agir dans son système complexe.

Fort de ces deux éléments, l’innovateur peut alors prendre la peau du détective. L’innovateur tout comme le détective a une énigme à résoudre, celle de définir ce qui doit être vendu et à qui. Par la conjonction de ces deux éléments (posture + méthode), il peut identifier les indices clés, les relier entre eux et finalement en extraire la conviction de la meilleure stratégie à l’instant t, le business model étant le résultat ultime et opérationnel de cette stratégie.

L’approche de Viadesigner met, elle, l’accent sur cette phase qui précède la formulation d’un business model. Il s’agit de la phase d’analyse du potentiel de l’innovation dans le domaine d’application qui aura été défini. Cette approche aide l’innovateur à comprendre les rouages qui feront la pertinence de sa stratégie in-fine. Elle lui permet d’identifier toutes les informations clés et de les corréler les unes aux autres pour atteindre les preuves de valeur de son innovation, un peu comme si vous ouvriez une montre de manufacture mécanique et que vous cherchiez à comprendre comment chacun des éléments interagit avec les autres. Avec l’appui de Viadesigner, vous allez comprendre, par exemple, comment les besoins clés interagissent avec les solutions existantes, les influenceurs du marché, la proposition de valeur et comment in fine tous ces éléments reliés comme il faut vous permettent de définir votre stratégie.

Ainsi vous serez en mesure de concevoir et de présenter une stratégie logique, structurée et très intelligible par des tiers. In-fine, le résultat obtenu pourra être également synthétisé sur une page sous la forme du Patchwork.

Le BMC et le Lean Canevas partent du principe que le travail de détective a déjà été réalisé, en amont, de manière intuitive et pertinente par l’innovateur et/ou le porteur de projet et son équipe. Implicitement, ces deux canevas considèrent cette réflexion « en l’état », sans vérifier avec précision sa logique. Ils prennent appui dessus pour qu’ensuite l’innovateur travaille à l’organisation de ses idées et à la formulation d’un business model. Ces outils n’ont pas pour enjeu de questionner la logique de conception du business model qui a amené à la conclusion énoncée dans les cases du canevas.

Avec Viadesigner, la manière d’arriver à la description du business model aura été tout autre, sans doute moins intuitive, moins « organique » mais plus rationnelle, plus complète, encore plus itérative et nécessairement plus compréhensible et mieux partageable. Le BMC, le Lean Canevas et le Patchwork, proposent chacun un moyen de synthétiser et de représenter cette conviction. Mais la différence essentielle réside dans la posture et le cheminement pour atteindre cette conviction.

*Le terme « Patchwork » renvoie au principe de « l’engagement des parties prenantes » dans la théorie de l’effectuation, insistant sur le fait qu’un projet est fait d’une multitude d’éléments obtenus grâce à l’engagement des parties prenantes qui mis bout à bout représentent une image esthétique et qui fait sens pour le projet.

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