Stratégie Océan bleu : explorer de nouveaux espaces pour limiter la concurrence

Le concept développé par les chercheurs W. Chan Kim et Renée Mauborgne est mondialement connu. Découvrez comment mettre en place cette stratégie au sein d’une entreprise.

Sommaire :

 

  1. Océan rouge VS Océan bleu

  2. Quelques exemples de stratégies payantes
  3. Réussir sa stratégie
  4. Qu’avons-nous appris ?

 

Océan rouge VS Océan bleu

Vous connaissez sans doute ce proverbe : « plus on est de fous, plus on rit ». L’expression peut difficilement s’appliquer au monde de l’entreprise, avec des concurrents agressifs qui peuvent vous empêcher de trouver votre place et de faire décoller votre business.

D’où l’intérêt de se pencher sur la stratégie « Océan Bleu », concept développé par W. Chan Kim et Renée Mauborgne, auteurs du livre Stratégie Océan bleu–comment créer de nouveaux espaces stratégiques (2005). Les deux chercheurs ont analysé pendant quinze ans le fonctionnement de plusieurs centaines d’entreprises avant d’exposer les éléments de leur concept. Le principe de ce dernier est assez simple à comprendre, à travers la différenciation Océan rouge/Océan bleu.

Une majorité d’entreprises se retrouvent en compétition, au milieu d’un océan rouge infesté de requins, avec une concurrence « sanglante » pour remporter les parts de marché. Dans cet Océan rouge, l’environnement est bien connu, le marché est encombré par de nombreuses entreprises, qui proposent souvent les mêmes produits et services, avec un affrontement sur le rapport qualité/prix. Les perspectives de croissance restent aussi très faibles.

Dans une autre approche, la stratégie Océan bleu vise à éviter « l’affrontement direct ». Il s’agit de trouver un espace stratégique avec une concurrence quasi inexistante. La création d’océans bleus permet ainsi aux entreprises d’explorer de nouvelles opportunités, de se démarquer, de trouver une nouvelle demande… et de pouvoir enfin respirer un bon coup. La création de marchés devient un aspect à envisager !

Un des éléments clés de la stratégie Océan bleu reste l’innovation valeur. Quelle que soit l’innovation (qui n’est pas obligatoirement « technologique »), elle doit apporter de la valeur à l’entreprise (en matière de rentabilité), mais aussi au client (utilité). L’innovation valeur se trouve ainsi à la croisée des chemins entre diminution des coûts de l’entreprise et augmentation de la valeur pour chaque client.

Quelques exemples de stratégies payantes

Nous vous proposons de découvrir quelques entreprises qui ont réussi à tirer leur épingle du jeu et à annihiler la concurrence.

  • Le Cirque du Soleil. L’organisation tient une place à part dans le secteur du divertissement. En effet, l’entreprise a pris une décision radicale : mettre en place la création de spectacles sans animaux sauvages à l’affiche. Un concept audacieux face à des concurrents qui veulent aller toujours plus loin dans la course aux animaux. Le Cirque du Soleil a ainsi pu réduire significativement ses coûts (un éléphant, ça mange énormément…) et attirer de nouveaux clients soucieux du bien-être animal. Une nouvelle orientation stratégique qui place l’entreprise au-dessus de la concurrence. La création de cette nouvelle offre a permis à l’organisation d’attirer des millions de spectateurs aux quatre coins du globe.
  • Nintendo et la console Wii. Cette console représentait une innovation majeure dans le secteur du jeu vidéo au milieu des années 2000. En installant un capteur de mouvements dans son produit et en proposant à chaque client des jeux transgénérationnels, Nintendo a opéré une vraie rupture dans le milieu. Une nouvelle offre en complet décalage avec les produits de ses concurrents (Sony et sa PlayStation 3 et Microsoft avec sa Xbox). L’entreprise a même réussi l’exploit d’attirer des clients « non-gamers » avec ce concept !
  • SEB et sa friteuse révolutionnaire. Renée Mauborgne et W. Chan Kim montrent comment l’entreprise française a réussi à se démarquer de ses concurrents avec la création de la friteuse électrique ActiFry. Lancé en 2006, le produit a su rapidement trouver sa place dans le cœur des consommateurs avec son concept. Une seule cuillère à soupe d’huile suffit pour concocter un kilo de frites, avec une réduction significative des calories de 40 %. Le produit reste également très facile à nettoyer. Une innovation saluée par l’animatrice américaine Oprah Winfrey, qui n’a pas hésité à promouvoir le concept. L’entreprise a surtout réussi à convaincre les clients qui n’avaient jamais envisagé d’acheter une friteuse. Cette nouvelle offre a permis à l’entreprise SEB de voir le cours de ses actions bondir de 5 %, avec une place de leader sur ce marché.

Il faut préciser que beaucoup d’entrepreneurs pensent être dans un ocean bleu parce qu’ils n’ont pas trouvé de concurrents à leur idée

 

Réussir sa stratégie

Vous trouverez ci-dessous les outils et éléments à inclure dans votre nouvelle analyse pour mettre votre entreprise sur les bons rails.

Le canevas stratégique

Il fait partie de la liste des outils incontournables. Jetez un coup d’œil au schéma ci-dessous :

Ce canevas reprend les critères qui ont une certaine valeur aux yeux du client (exemples : prix, taille…) et calcule les « performances » de plusieurs offres concurrentes, sur chacun de ces critères. Dans l’exemple ci-dessus, le canevas s’intéresse au positionnement de deux concurrents, qui semblent avoir la même approche. Il ne faut pas chercher à « copier » ces rivaux ou tenter de faire mieux sur certains critères, au risque de vous retrouver dans l’Océan rouge. Vous devrez plutôt chercher votre place en tentant de répondre aux besoins des non-clients, qui représentent un marché bien plus intéressant.

Dans la plateforme Vianeo, le canevas stratégique a été intégré à la marelle de Business Design. Il permet ainsi de comparer une offre innovante avec les offres concurrentes par rapport au niveau de satisfaction qu’elles apportent chacune aux utilisateurs. Il s’agit d’un excellent outil de benchamrk de la concurrence.

 

La grille des 4 actions/matrice Erac

« Canevas stratégique – Source plateforme Vianeo »

Intéressons-nous maintenant à vous avec la matrice Erac. Vous devez définir les critères à exclure, renforcer, atténuer et créer (Erac) afin que les non-clients puissent trouver une utilité à votre offre (et donc deviennent clients). Dans cette matrice, les réponses aux questions « que faut-il exclure/atténuer » vous permettront de trouver un moyen de diminuer les coûts. Les réponses aux deux autres questions de cette analyse (« que faut-il créer/renforcer ») vous donneront l’opportunité d’augmenter la valeur de l’offre.

Après avoir répondu à toutes ces questions, vous serez en mesure de placer votre entreprise sur le canevas stratégique vu plus haut avec la création de nouveaux critères. Dans notre exemple ci-dessous, ces nouveaux critères sont représentés par les lettres I, J, K, L, suite aux réponses à la question « que faut-il créer ». Comme vous pouvez le voir, vous êtes seul(e) au monde sur ces critères. Voici votre nouvel espace stratégique ! Bref, il faut explorer de nouvelles pistes et aller là où les autres entreprises ne vont pas.

Les non-clients, des acteurs de premier plan

On trouve trois catégories de non-clients : imminents, anti et inexplorés. Le non-client imminent achète de manière occasionnelle. Il faut donc explorer les causes de ce désintérêt pour y apporter des réponses et transformer ce non-client en client. Les « anti », quant à eux, ne sont pas convaincus par l’offre présentée. Il va donc falloir trouver une explication à ce refus pour trouver des éléments à explorer. Enfin, les non-clients inexplorés n’ont pas été approchés, partant du principe qu’ils appartiennent sans doute à un autre marché. L’objectif sera donc d’en faire des clients potentiels avec une offre innovante !

Le séquencement stratégique

Après cette analyse, vous devez vérifier la pérennité et la rentabilité de l’offre. C’est là qu’intervient le « séquencement stratégique », avec ses différents éléments (prix, coûts, utilité…) :

Management : impliquer les équipes

Pour réussir à mettre en place cette stratégie Océan bleu, il est important d’impliquer chaque personne de l’entreprise dans le projet, quel que soit son poste. Les « forces internes » possèdent une solide expérience du terrain et sauront apporter les bonnes informations sur les éléments à prendre en compte dans la nouvelle analyse. Bien sûr, il peut y avoir quelques doutes sur le bien-fondé du projet au sein des équipes. Au niveau du management, il faudra se montrer persuasif et rassurer les troupes.

Prêt(e) à vous lancer ? Gardez bien à l’esprit que le travail ne s’arrête pas là. Il faudra analyser régulièrement le marché et surveiller la concurrence pour s’assurer que l’on ne retombe pas de nouveau dans l’Océan rouge…

Pour aller plus loin dans votre réflexion, n’hésitez pas à consulter les deux livres des auteurs W. Chan Kim et Renée Mauborgne : Stratégie Océan bleu–comment créer de nouveaux espaces stratégiques et Cap sur l’Océan bleu, au-delà de la concurrence.

Qu’avons-nous appris ?

  • La stratégie Océan bleu exposée par les auteurs W. Chan Kim et Renée Mauborgne se base sur la différenciation Océan bleu/Océan rouge.
  • L’Océan rouge est infesté de requins. Le marché est « encombré » par de multiples entreprises. Difficile de se faire une nouvelle place au soleil dans ces conditions !
  • Adopter la stratégie Océan bleu, c’est faire le choix d’éviter l’affrontement direct. C’est identifier un marché avec des concurrents quasi inexistants ou l’innovation sera bien plus aisée.
  • Plusieurs outils et éléments vous aideront à élaborer votre stratégie, comme le canevas stratégique et la matrice Erac.
  • Il faut pouvoir transformer les non-clients en clients.
  • De nombreuses entreprises franchissent le pas. Pourquoi pas vous ?

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