A chaque worshop Vianeo, il y a toujours quelqu’un qui finit par poser cette question cruciale ! J’en profite pour partager avec vous mes recommandations sur ce sujet ô combien important mais délicat.
Tout d’abord je leur conseille d’abandonner l’idée séduisante mais utopiste selon laquelle il existerait une méthode miracle pour définir le prix. Il existe plutôt différentes approches et tout l’intérêt consiste à les croiser pour essayer d’appréhender un prix cible qu’il conviendra de tester auprès de prospects car une fois de plus, la seule vérité qui prime est celle du marché, des clients !
3 méthodes
J’ai identifié 3 principales méthodes :
L’approche par les coûts
Cela consiste à estimer le coût de l’offre et à appliquer un objectif de marge pour définir une première cible de prix qui garantit la rentabilité du projet. Pas toujours si facile surtout pour les innovations dans le digital !
L’approche par rapport à la concurrence
Il s’agit d’établir un benchmark de la concurrence et d’estimer l’écart prix acceptable compte tenu de la valeur que vous apportez. Pas de concurrence directe : vous pouvez dans ce cas étudier le prix de solutions de même type même si les bénéfices sont totalement différents (par exemple, si vous proposez une solution SAAS pour les entreprises vous pouvez vous renseigner sur les tarifs appliqués par d’autres fournisseurs de solutions SAAS à destination des entreprises, dans d’autres domaines).Nous testons en ce moment une approche plus robuste sur ce sujet que nous avons développée avec le labo du CRG de Polytechnique et qui permet de calculer le prix cible selon la VUPC, la Valeur d’Utilité Perçue de l’innovation par rapport à la concurrence. Si certains sont intéressés, nous pouvons la tester ensemble sur leur projet !
La détermination de la « propension à payer » (en anglais, « willingness to pay »)
Vous pouvez questionner vos futurs early adopters sur le prix qu’ils seraient prêts à payer pour votre offre. On sait néanmoins que c’est toujours difficile pour eux de se projeter, surtout pour une offre innovante et que c’est seulement le jour où ils sortiront leur chéquier pour vous acheter que vous saurez réellement si votre prix est bien positionné !
Toutes les approches ne sont bien sûr pas applicables pour tous les projets et il faut rester pragmatique. A vous d’aider le porteur à identifier les plus pertinentes pour lui et les utiliser pour définir un prix cible ou une fourchette avant de partir avec son bâton de pèlerin les tester sur le terrain !
NB : Il est possible de baisser son prix, beaucoup plus difficile de l’augmenter. Commencez par tester la fourchette haute !
Et vous, comment faîtes-vous ? Partageons conseils et bonnes pratiques !
Pascaline Thiébaut – Directrice conseil et formation Vianeo
