Cette question est abordée dans la troisième case de la marelle Vianeo qui permet de valider la preuve d’Acceptabilité.
Cette valeur concerne la capacité de s’insérer dans un tissu économique dans lequel les acteurs échangent et créent de la valeur.
Elle n’a de réalité que si la valeur d’usage a bien été confirmée en amont, cf. la preuve de Désirabilité. Il n’y a pas de marché accessible sans usage potentiel de l’offre. Rappelons le une fois encore, la raison numéro 1 des échecs d’entreprises innovantes, en particulier, est l’absence avérée de besoins…
SOMMAIRE
- La valeur d’acceptabilité
- Comment identifier les acteurs de l’écosystème
- Les trois biais principaux
- Plan d’Action avec Vianeo
- Importance des Influenceurs
La valeur d’acceptabilité
Mais revenons-en à notre preuve d’acceptabilité. Ce n’est pas parce que l’innovation est “désirable” que la valeur économique de marché est assurée. Certaines innovations ont été validées par des utilisateurs mais n’ont jamais trouvé la voie d’un marché.
Le brevet du moteur Pantone a été déposé dans les années 50 par M. Pantone. Ce système permettant de diminuer la consommation de gaz-oil avait été installé sur des tracteurs et avait prouvé son efficacité et son intérêt mais il n’avait jamais pu passer en phase d’industrialisation. La raison était qu’à l’époque, l’intérêt des acteurs du marché de l’automobile n’était pas celui de faire diminuer les consommations de pétrole. La TIPP et les liens entre l’état et les constructeurs expliquaient aisément cette situation de verrouillage du marché. Le temps qu’a mis le véhicule électrique à devenir une réalité sur le marché de l’automobile en est un autre bel exemple alors que ce même véhicule a existé bien avant les véhicules à essence.
Les cas d’entreprises ayant validé des besoins sont nombreux mais ils ne sont pourtant pas arrivés à valider un modèle d’affaires leur permettant d’assurer les revenus de l’entreprise et la pérennité de leurs activités. Cette preuve de valeur se découvre grâce à une analyse fine du jeu des acteurs en place au moment de l’arrivée du projet.
Comment identifier tous les acteurs impliqués dans l’écosystème ?
La représentation du réseau de valeur de marché est enracinée dans la réalité propre à chaque projet. La première étape consiste à répertorier et classer par métier tous les acteurs actifs dans votre périmètre, que vous rencontrez au quotidien, que vous avez identifiés grâce à votre veille incessante sur les réseaux, dans vos lectures, dans vos échanges…
Mais cette identification est souvent réalisée avec beaucoup de biais cognitifs…
Les 3 biais principaux
1. Le premier biais lorsqu’on se lance dans ce travail de représentation de l’écosystème, est de se dire : « Puisque ce que j’apporte est nouveau, le marché n’existe pas ». Cette affirmation est fausse, toute innovation, aussi radicale ou de rupture qu’elle soit prend place dans un espace existant. Lorsque la téléportation adviendra, peut-être un jour, ceux qui la mettront en œuvre devront d’abord s’adosser à un marché existant. En l’occurrence le plus concerné par son arrivée sera celui du transport.
Autre exemple, les fournisseurs d’accès à Internet se sont insérés dans le marché des télécommunications s’ils n’en n’étaient pas déjà un acteur, tel Orange (ex France Télécom).
2. Un autre biais consiste à se limiter à nommer et organiser le seul réseau de vos partenaires. Vous risquez, dans ce cas, de créer des angles morts fatals pour votre insertion dans cet écosystème en ne voyant pas des acteurs potentiellement détracteurs de votre solution.
Un porteur d’un projet hautement technologique dans le domaine de « la détection de vie humaine au travers des murs », se limitait à représentait son réseau de valeur avec « son monde bienveillant » de partenaires. Sa représentation du marché changea complètement quand on lui expliqua qu’il était important de considérer des acteurs comme Thalès, Dassault et autres grands acteurs de l’armement qui avaient de gros projets de recherche sur le sujet. Je pu constater que grâce à cette représentation beaucoup plus exhaustive de l’écosystème réel, sa stratégie changea radicalement d’envergure.
3. Enfin le troisième biais consiste à se positionner dans l’écosystème alors que votre organisation et votre solution n’y ont pas encore trouvé leur place. Le fait de ne pas vous projeter permet d’avoir une vision exhaustive du jeu des acteurs en place et de maximiser les champs des possibles quant à votre futur positionnement.
Par l’analyse du rapport de force existant entre les acteurs, vous allez pouvoir, tel un judoka, bénéficier au mieux de ces rapports de force en vous positionnant en réaction.
A l’inverse d’UBER qui s’est imposé sur le marché des taxis et a subi dans bien des villes les effets radicaux de la réglementation à son encontre, votre objectif est de jouer de rapports de forces positifs qui vous permettront d’entrer plus facilement sur le marché car vous apporterez de la valeur aux acteurs en place.
Plan d’action avec Vianeo
A présent que ces biais sont éliminés, vous êtes en mesure de lister tous ces acteurs qui créent de la valeur dans votre périmètre d’application de par leur métier. Cette valeur peut être créée directement par la recherche amont, la production, la distribution de tout ou partie de la solution attendue par des utilisateurs/consommateurs finaux.
Un exemple simple pour vous aider dans cette étape est l’écosystème de la production automobile. Cet écosystème est constitué d’instituts de recherche, d’équipementiers, de fabricants de véhicules, de concessionnaires, de loueurs, de garagistes…. Chacun de ces métiers (segment) participe activement à la création de valeur du marché dont l’enjeu ultime est de fournir un véhicule aux individus/utilisateurs finaux. À l’intérieur de chacun de ces segments, il est important de nommer les entreprises puisque c’est concrètement avec chacune d’elles que vous aurez à définir votre plan d’action en vue de pénétrer le marché.
Importance des influenceurs
N’oubliez pas de prendre en compte également les influenceurs qui, même s’ils n’ont pas un enjeu économique, ont une influence en positif ou en négatif sur la création de valeur. La régulation, par exemple, est un influenceur important à identifier à cette étape dans bon nombre de secteurs. Les associations de consommateurs ou corporations métier sont de la partie, également.
Vous voilà fin prêts pour cartographier l’écosystème de votre marché, la clé d’une stratégie marché pertinente à court, moyen et long terme.
Vous avez maintenant une meilleure compréhension des biais qui peuvent influencer la manière dont vous percevez votre marché et votre écosystème. Vous comprenez aussi l’importance de valider la preuve d’Acceptabilité dans le processus d’innovation.
Si vous souhaitez aller plus loin dans votre démarche, bénéficier d’un accompagnement personnalisé et avoir accès à des outils pratiques pour mieux comprendre et analyser votre marché, nous vous invitons à en découvrir plus sur les solutions offertes par Vianeo.
